Werbeartikel

 

 

Zusammenfassung

 

Der Begriff Werbeartikel umfasst eine Vielzahl von Gegenständen, die durch eine Logo-, Produkt- oder Unternehmensbezeichnung eine Markenbotschaft zum Empfänger des Werbeartikels transportieren. Zu beliebten Werbeartikeln gehören beispielsweise Kugelschreiber, Tassen, Key-Chains, USB-Sticker, aber auch Zündholzheftchen oder Taschen. Werbeartikel sind vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen die wichtigsten Werbeträger. Der Umsatz mit Werbeartikel liegt seit Jahren konstant bei 3 Milliarden Euro, womit sich die Branche besser gehalten als andere Cross-Media-Instrumente.

 

Stärken

 

Der Werbeartikel kann passend zu jeder Zielgruppe und passend zu jedem Anlass ausgewählt werden. Durch die zielgruppengenaue Aussteuerung hat er im Vergleich mit anderen Cross-Media-Instrumenten relativ geringe Streuverluste.
Bei den Budgetanforderungen ist anzumerken, dass Werbeartikel-Produkte in jeder Beschaffenheit und jeder Preislage zur Auswahl stehen. Somit entfaltet der Werbeartikel echte Stärken bei kleinen und mittelständischen Unternehmen.
Das Auspacken, Anfassen und Betrachten eines Werbeartikels kann haptische, optische, emotionale, akustische, olfaktorische und kulinarische Erlebnisse auslösen. Beim Werbeartikel ist der Empfänger zudem eher geneigt, nachhaltige Aufmerksamkeit zu zeigen. Der Werbeartikel ist dreidimensional, berühr- und begreifbar. Die aufgedruckte Botschaft wird gelesen und damit wird ein emotionaler Bezug hergestellt. Selbst wenn der Empfänger den Werbeartikel nicht schätzen oder benötigen sollte, ist der Erinnerungswert um ein Vielfaches höher, einprägsamer und nachhaltiger als bei vielen anderen Medien. Werbeartikel wirken durch die ausgelöste Erinnerungswirkung teilweise besser als die klassischen Cross-Media-Instrumente. Auch die Akzeptanz von Werbeartikeln ist deutlich höher als bei anderen Werbeformen. Nicht zuletzt können in wichtigen bzw. richtigen Momenten ausgeteilte Werbeartikel beim Empfänger unterbewußt Verpflichtungsgefühle gegenüber der schenkenden Partei auslösen.

 

Schwächen

 

Werbeartikel setzen einen Kontakt oder einen bereits vorhandenen Bekanntheitsgrad einer Marke voraus. Der Empfänger wird sich vor allem dann mit der Markenbotschaft des Werbeartikels auseinandersetzen und diese lernen wollen, wenn die darauf abgebildete Produkt- oder Unternehmensmarke beim Empfänger positive innere Bilder auslöst. Eine weitere Schwäche des Cross-Media-Instruments Werbeartikel besteht darin, dass er im Vergleich zu anderen Cross-Media-Instrumenten einen vergleichbar hohen Kontaktpreis aufweist. Gegenargumente dazu verweisen auf seine nachhaltigere Werbewirkung. Wenn beispielsweise eine Print-Anzeige im Durchschnitt 2 Sekunden betrachtet wird, wirken Werbeartikel - etwa eine Key-Chain (wie unten abgebildet)- über einen längeren Zeitraum, in welchem sie genutzt oder anderen gezeigt werden.

 

Chancen

 

Die mediale Reizüberflutung führt zu einer verringerten Werbewirkung und zu steigenden Kontaktkosten durch einen notwendigen höheren Werbedruck bei vielen Cross-Media-Instrumenten. Hierin könnte eine Wachstumschance der Werbeartikel im Wettbewerb mit anderen Instrumenten liegen. Der Werbeartikel kann berührbar, begreifbar, schmeckbar, riechbar, sichtbar und ertastbar sein. Er wirkt also multisensorisch, d.h. verschiedene Sinne werden gleichzeitig angesprochen. Dadurch wird die Lern- und Gedächtnisleistung erhöht.
Markenware gilt als ein bedeutender Wachstumsfaktor der Werbeartikelbranche. Der schon länger erkennbare Trend zu höherwertigen und etablierten Marken bei der Auswahl von Werbeartikeln wird sich weiter verstärken. Hinzu kommt, dass Markenhersteller ihrerseits verstärkt neue Distributionswege suchen und zunehmend auch den Werbeartikelmarkt für sich entdecken. Bree, Lamy oder Pelikan sind nur einige Beispiele aus dem zunehmenden Angebot von Markenprodukten innerhalb der weitreichenden Werbeartikelpalette. Insbesondere bei Gelegenheiten, bei denen es nicht um Masse, sondern um überschaubare Zielgruppen geht, schmücken sich Unternehmen gern mit dem Markenprodukt als Werbeartikel. Die damit verbundene Zielsetzung lautet: der Markenartikel soll die Marke des Werbenden stützen, sein Image auf das Image der werbenden Firma übertragen und dem Empfänger suggerieren, dass er die gleichen Ansprüche an Qualität, Zuverlässigkeit, Wertigkeit oder Design an den Geber und dessen Produkte stellen kann.

 

Gefahren

 

Steuerliche Gestaltungsvorgaben beim Einsatz von Werbeartikel können sich im Zeitablauf ändern.

 

Einsatzgebiete

 

Werbeartikel können zu vielfältigen Anlässen ausgeteilt werden. Im folgenden nur einige exemplarische Anlässe:
- Messen
- Events
- Mailings
- Jubiläen
- Pressekonferenzen
- Vorweihnachtszeit
- Meetings mit Geschäftspartnern.

 

Funktion im Cross-Media-Mix

 

Werbeartikel entfalten insbesondere dann hohe Wirksamkeit, wenn Sie bei emotional ansprechenden Messen und Events ausgeteilt werden. Sie sind auch als Beigabe im postalischen Dialogmarketing, als Beigabe zu Coupons, Gutscheinen oder Proben sowie zur Überreichung am Point-of-Purchase einsetzbar. Darüber hinaus können Produkt- oder Unternehmensseiten im Internet Werbeartikel kostenlos als Gegenleistung für die Ausfüllung einer Kundendatenmaske versendet werden. Dadurch kann das Unternehmen zusätzliche Kundendaten erhalten.

 

© Niklas Mahrdt, Media Economics ®

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